⍟ De lavador de pratos a principal nome do marketing de Absolut Vodka ao redor do mundo. Conheça a contribuição genial deste empresário francês para a indústria da coquetelaria mundial
Publicado em 19 de julho de 2019, às 12 horas.
Uma coisa é saber que você tem um produto especial em mãos, e outra é convencer o mundo todo de que isso é verdade. Talvez você não conheça a figura de Michael Roux, mas certamente conhece seu produto mais valioso: o marketing de Absolut Vodka. Entre os muitos de seus triunfos esteve a popularização do produto no mercado americano e a parceria da marca com artistas plásticos renomados. Roux faleceu no último mês de maio, aos 78 anos, deixando como legado o que há de mais criativo na maneira de vender bebidas.
Embora seu sucesso tenha acontecido na América, sua trajetória começa na Europa, mais precisamente na França. Nascido em Soyaux, uma pequena comuna ao sul do país, se mudou para os Estados Unidos em 1964, após formar-se em Gestão Hoteleira na Universidade de Strasbourg e ter servido no exército francês. Já no novo continente, começou trabalhando como lavador de pratos no Rice Hotel em Houston, Texas, sendo promovido para recepcionista na semana seguinte. Após ser promovido outra vez, decidiu ter restaurantes por conta própria, inaugurando dois bistrôs franceses no estado.
MAGO DAS VENDAS
Apesar do sucesso de seus restaurantes, Roux queria uma rotina menos agitada, quando uma oportunidade em vendas trouxe a guinada que sua vida precisava. Em 1970, foi contratado como vendedor da Carillon Importers, responsável por distribuir uma série de vinhos e spirits estrangeiros, entre eles Absolut Vodka, à época com pouca relevância no mercado.
De carro, viajou todo o país oferecendo seus produtos a lojas, redes de supermercado e bares. Embora não fosse fácil vender bebidas pouco conhecidas, Roux acreditava na qualidade do que estava vendendo e isso fazia toda a diferença.
Em pouco tempo, o sucesso de vendas do francês se fez notável, fazendo com que subisse de cargos rapidamente na importadora e conquistasse o posto de presidente da Carillon em apenas 12 anos – fazendo a indústria de bebidas nos EUA deslanchar nos anos 1980.
O boom de Absolut no país coincide com a popularidade de dois cocktails que se tornaram ainda mais conhecidos por causa da marca: o Bloody Mary, preparado com Absolut Peppar, e o Cosmopolitan, com Absolut Citron.
ABSOLUT & ARTE
Michel Roux não era formado em publicidade, muito menos em design gráfico, mas seu gosto excêntrico para as artes e o feeling com as marcas que vendia, fazia com que sua interferência nas campanhas de marketing das marcas fosse constante.
Ainda nos anos 80, contratou a premiada agência TBWA para trabalhar a imagem e o viés publicitário de Absolut. As primeiras campanhas concebiam a garrafa da vodka com um olhar de sofisticação e elegância. Exemplo disso são as propagandas com “Absolut Heaven“, que trazia a garrafa com asas de anjo, e a “Absolut Perfection“, com uma auréola posicionada sobre a tampa.
Porém, em 1982, no comando da empresa, Roux interveio nas criações da agência, com a proposta de subsidiar o trabalho de uma série de pintores, artistas plásticos e fotógrafos para que recriassem a famosa garrafa da vodka em uma longa campanha publicitária.
Entre eles, talvez um dos mais famosos tenha sido Andy Warhol. Símbolo da pop art e pintor de muita personalidade, foi contratado por uma cifra milionária para transformar a garrafa em símbolo artístico. Warhol, muito embora não consumisse álcool (chegando a convencer Roux de que usava a vodka como perfume no dia a dia), aceitou a proposta e criou uma pintura marcada para sempre na história de Absolut.
Apesar da TBWA não ter sido muito receptiva à ideia de transformar a famosa garrafa em obras de arte, depois aceitou a campanha e a assistiu ganhar fama mundo afora.
“Eu vivo minhas marcas. Elas não são commodities das quais eu retiro lucro, elas são seres vivos. Eu tenho vivido com elas há 20 anos, mais ou menos. Eu as criei do jeito certo e hoje são todas boas crianças”
– Michel Roux, em entrevista à Revista Popai News (EUA), 1989
Richard Lewis, ex-gerente global da TBWA afirmou em uma entrevista ao New York Times que Roux pressionou a agência a seguir pelo caminho artístico. “A agência foi contra porque não era ideia dela, mais ainda porque a marca estava indo bem e não queriam parar a outra campanha que estava em andamento”, conta. “Eles não estavam preparados para usar uma garrafa artística”.
As publicidades criadas por artistas 
como Keith Haring, Kenny Scharf e Ed Ruschax atraíram o interesse de ainda mais pintores e fotógrafos para participar da campanha. Não demorou muito para que sua popularidade chegasse aos atores de Hollywood. Em um caso muito semelhante aos dos atuais influencers, muitos deles eram estampados nas campanhas como “Absolut Consumers“.
Apesar do sucesso inquestionável de Absolut Vodka na América, a história de amor de Michel Roux e a marca terminou em 1994, quando a empresa produtora da vodka transferiu os direitos de importação nos EUA da Carillon para a Seagram Spirits and Wine Group.
Apaixonado pela indústria etílica, decidiu fundar outra importadora quatro anos depois, a Crillon Importers, da qual ele foi CEO e chefe executivo até sua morte. O empresário foi responsável por criar marcas próprias de absinto e outros spirits.
HONRARIAS E FILANTROPIA
Além do sucesso absoluto como comerciante e empresário, Roux também apoiava iniciativas culturais e exposições artísticas. Em sua trajetória profissional teve a oportunidade de fundar uma instituição filantrópica e ainda ajudar muitas outras voltadas à proteção da infância e da juventude, como: Child-Help (vítimas de abuso sexual) e Sky Ranch for Boys (reintegração de jovens em conflito com a lei).
Algumas medalhas e homenagens também fizeram parte da história do empresário. Entre elas, a medalha de Chevalier de L’Ordre National du Merite, uma das maiores honrarias concedidas pelo governo francês e a medalha de Cavaleiro da Estrela do Polo Norte, a mais alta honraria da Suécia, entregue pelo rei do país.
